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  • 品质好的产品为什么不好卖?(分享)

    发布日期:2018年08月06日


    导读:这两天“3亿人都在用”的拼多多被推上舆论的风口浪尖。中国制造是不是真的低质低价?事实上,核心原因首先是低价,然后才是低质的认知。
    很多美国消费者并不认为中国制造产品是低质的,但是普遍的认知来源于中国生产的产品是低价的,低价带来了低质的认知。
    产品质量很好但是消费者不认可的情况经常发生,企业真正需要关注的,是如何建立起消费者对质量的认知。以下,
    决定企业成功的关键要素是什么?
    很多企业家都会讲,质量是第一位的。
    这句话本身没有问题,难点在于,如何让消费者认知、感知到产品质量,这不同于企业自身能够做出高质量的产品。
    首先,我们和大家分享的内容,就是对质量的认知,以及探索推动商业世界真正前进的动力?
    在描述定位理论的时候,我们认为,定位是人类商业史上第一次定义了商业竞争的终极战场,不是市场、工厂,而是消费者的心智。
    更重要的意义在于,定位开启了一个全新的商业史,在定位理论之前,商业世界都是基于事实而建立,但自定位理论开始,揭开了一个以认知为核心的世界。
    定位理论揭示了一个巨大的鸿沟,即事实和认知两者之间有着巨大区别。
    很多企业认为只要产品做得好就行,实际上,消费者认知上并不如此。我们说质量是最重要的,但是质量是什么?它的好坏由谁决定?
    企业有了好的品质和质量,同如何在消费者心智中建立起好的质量认知,这是两件事情。
    事实上,在市场中,销量最大的品牌往往可以为消费者建立好的质量认知,这是因为企业和消费者逻辑完全不同:
    企业认为好的产品一定会畅销且赢得市场,但是顾客认为卖得好的产品才会有好的质量,这二者是相悖的。
    企业经常提及,我们的产品质量很好但是消费者不认可、没有认识到,甚至是不知道,而消费者则会认为,如果产品品质真的好,为什么不好卖呢?
    这就是认知和事实之间的鸿沟,所以,如何建立起消费者对质量的认知才是企业真正需要关注的。
    有许多的例子可以表明,比如,汽车市场中,由第三方专业机构的监测排名的汽车品质,往往和我们汽车市场销量排名并不一样。
    我们销量排名第一的汽车品牌,或是位列前几名的汽车品牌,往往并不位于质量排行榜前列,但是它在消费者认知中毫无疑问是处于领先的,这就是事实和认知之间的差异,而企业要做的,就是填平这个差异,充分利用认知的规律。
    认知就是事实,在商业世界的真正动力不是质量,而是对质量的认知。
    为什么聚焦能够改善消费者对质量的认知,以及应该如何进行呢?

    一、专业效应
    当你聚焦在某一领域的时候,专业化往往可以提升消费者对质量的认知。
    这里有个简单的例子,牙痛的时候我们会找牙科的医生,眼睛有问题的时候会找眼科医生,但是,你很少去选择一个全科医生,比如说牙痛的时候会找一个全科医生,因为专科医生和全科医生具备不同的竞争力。
    引申到企业之中,就是专才和通才之间的区别,专业化提升质量。当一个品牌专注于某个领域且聚焦的时候,它就成为某个领域里面的专家,和一个什么产品都做的企业相比较,消费者往往更多倾向于去选择专注于某一个领域的品牌。
    比如,我们经常看到,在中国家电市场上格力只专注于空调领域。它的对手海尔、美的,甚至其他很多的家电品牌,既生产空调也生产其他很多其他产品。
    若消费者需要买空调的时候,究竟是选择格力还是选择其他的品牌?
    很显然因为格力专注于空调领域,专才的优势在竞争里面产生了微妙、同时又是巨大的作用。
    有一次,我听到两位消费者的对话,就是很好的证明。一位消费者问另外一位消费者,你说买哪个品牌的空调?另外这位消费者说买格力吧,听说它们家专门做空调的,这就是重要的证据。

    二、领导者效应
    不管是不是真的,消费者都认为好的产品会赢得市场,他们逻辑是卖得好的才会是好产品,所以在消费者心智里面去建立对于质量认知,最简单、最直接的方法就是成为这个领域里的领导者,同时让大家知道,领导者地位造就质量的认知。
    人多的餐馆一定好吃,这是消费者的基本常识,当这个餐馆里面有很多人去就餐,你评价它产品的品质不好?显然没有人会相信,所以成为领导者是非常重要的。
    对于领导者的地位推广和宣传,不仅可以提高消费者对于其质量的认知,还能巩固地位,如同那些市场上销量最大的品牌,除非它犯了巨大的错误,往往可以年复一年得保持领先的地位。
    曾经有一家营销公司对25个品类在1923年和现在销量最大的品牌做了比较分析,发现历经70年之后,只有5个品牌失掉了领先地位(其中有几个被并购),有20个仍然是现在市场上销量最大的品牌,这让我们足以感受到领导者定位的巨大的威力。
    什么时候领导者效应是有效阶段?当消费者尚未分清究竟谁是市场第一的时候,就是最有效的阶段。
    在这时,若你的公司能够清楚的促使消费者认知到谁是第一,则会收获巨大。另外,当两个品牌名次非常接近的时候,若率先喊出第一的口号,你也有机会迅速拉开与第二之间的差距。
    举例说明,中国有个品牌是波司登,十几年以来的宣传口号就是:连续十年、十一年、十二年、十三年、十四年销量遥遥领先,通过这种方式,不断重复和强化它的领先的位置,于是,波司登羽绒服牢牢占据在羽绒服品类里的领先地位。
    波司登集团还有另外一个品牌雪中飞,雪中飞的宣传口号是什么?“连续几年销量第二”。这个广告其实非常巧妙,一箭双雕,首先,宣传了雪中飞品牌,第二强化了波司登品牌。
    消费者不知道谁是第一的时候,就会想,谁是第一?答案是自己的品牌波司登,非常巧妙。
    接着,我们再来分析,如何建立对于质量的认知?

    三、价格效应
    一方面,建立起高质量的认知,高价策略很有必要。当然,高价格有负面影响,价格越高,市场越小。
    企业经常挂在口头的说法是,生产的是物美价廉的产品,实际上,在消费者认知中,根本没有物美价廉这回事,并符合消费者认知的,无论你们承认与否。
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    假设一下,若你是普通的消费者,面对两个未知的牙膏品牌,一个价格是五块钱,另一个是十块钱,哪个品牌的牙膏质量更好?肯定是卖十块钱那个,大部分人会这样认为,十块钱的质量高于五块的。所以,在这里,价格和质量的认知是相关的,价格高的肯定质量高。
    再举个例子,汽车市场上奔驰比凯迪拉克的价格要贵一倍,消费者肯定认为奔驰比凯迪拉克好。而劳斯莱斯是世界上最贵的汽车,它也被认为是世界上最好的汽车,这些都非常符合消费者的认知。

    四、品牌名效应
    在运作品牌的过程中,使用一个专用的名字而非通用的名字。独特的品牌名,可以让品牌建立好质量的认知,可以让公司避免遭到竞争对手的入侵。
    打造一个独有的、启用一个新的品牌来做一个产品的品牌名,比使用一个通用名会更有价值,而且会被认为这个品牌具备更高品质。
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    举例来说,新能源汽车市场上的电动车,宝马在电动车领域中,是电动车技术的全球领先者,但是推出它的电动车产品使用是宝马i8,主品牌是宝马,i8是通用性的名字。
    相对应的特斯拉,则是独特专有的电动车的名字,这在认知层面上就比i8具有天然有优势,似乎特斯拉的产品品质就是高于i8的。
    从技术层面来看,宝马在纯电动的技术上已经做了多年技术储备,是全球是领先者,但是,毫无疑问,在认知方面它输给了特斯拉。


   
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